3C产品如何才能跳出今天的竞争红海？
北京CBCT品牌营销机构董事长
李志起

当人们还在争议三星i8数码相机的多媒体功能是否喧宾夺主时，当许多年轻人对苹果创新薄的广告歌曲表现出前所未有的热情时，又有消息传来：电影导演斯派克?李（Spike
Lee）将携手诺基亚，执导一部由平常人手机拍摄素材组成的电影。一时间，这些电子产品做推广的信息和新闻占据了人们的视线，引起了极大的关注。

这一现象不得不引发我们的思考：在产品极为丰富且同质化现象严重的今天，尤其是日益受到消费者追捧、与消费者生活密切相关的3C产品，科技含量高、更新换代快、可替代性强等特点使得它在消费品市场中竞争激烈，如何才能跳出残酷、血腥的“红海”找到属于自己品牌的蓝海？针对这一问题，商家们纷纷使出浑身解数，为消费者们提供更高的科技，更时尚的体验和更贴心的服务，从而加深与消费者的沟通。这也从某种角度说明以手机等电子消费品为代表的3C产品进入了刺激消费、引导消费的新营销时代。跟随和倡导当今社会的时尚潮流和迎合消费者内心深处的需求及愿望变得同样重要。

3C 产品
消费引导营销还是营销引导消费？

我们现在正处于“物质过剩”、“生产过剩”的年代，基于满足需求的“消费引导”营销理念已经无法为厂商塑造额外的竞争优势，对于厂商的营销运作实际指导作用在逐步降低。
对于3C这种以创新科技为主要竞争优势的产品和企业来说更是如此。

一方面，基于高科技的数字化、智能化、网络化的新技术3C产品层出不穷，产品数量、种类极为丰富，生产过剩的时代已然到来，令“消费引导”满足需求的营销理念渐渐失去了用武之地，它已不再是差异化营销的关键所在，厂商必须寻找新的理念以帮助他们重组营销构架，塑造竞争优势；另一方面，这些3C产品的功能、作用非普通消费者所能知晓，厂商必须经有效的引导消费营销战略，才有可能激发消费者的潜在需求。还有，最重要的是，厂商与消费者对产品信息的严重不对称，世界上商品信息的储存量每时每刻以几何级速度倍增，但是每个消费者每天所能够接受的信息非常有限，消费者的注意力相对于浩瀚的信息源成为极为稀缺的资源。消费者所能主动了解的商品信息，特别是新技术产品的信息非常有限，而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解，两者之间产生严重的信息不对称。因而，厂商的营销使命首先在于——通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息，尽可能令信息对称。

品牌3.0时代
营销进入深度博弈
  
CBCT认为，中国营销在经历了营销1.0时代和营销2.0时代后，已进入了全新的品牌3.0时代。过去的品牌1.0时代是以企业为中心的强势营销时代，安全不考虑或极少考虑消费者的利益和感受。而以消费者为中心的品牌2.0时代，则是一个“失控时代”。只有与消费者结盟，形成良好的互动关系，产品和品牌才能在市场中历久弥新，这就是品牌3.0时代的重要特征。

摩托罗拉手机就是典型的品牌2.0产物。盲目的强调市场占有率导致最后限于低价泥潭，使得企业成为无源之水，难以持续发展。而在家电行业，经久不衰的价格争夺战，更是使得许多企业伤痕累累。但也有一些企业能保持清醒，跳出这种竞争怪圈，譬如海信、长虹等。总之，无论怎么变，遵循的主线应都是考虑消费者的感受，也考虑企业的能力，这才是典型的品牌3.0营销思想。

生活在3.0新时代的消费者，注重品牌意识，有自己的判断力和明确喜好，他们喜爱自己制造出来的明星，他们不需要灌溉教育，而是发现和选择。对那些真正能与他们的生活、工作和情感状态产生共鸣的东西，他们毫不犹豫的选择，对那些代表未来发展趋势的、能帮助他们更好地生活和工作、有助于他们成长成功的东西，他们热衷于传播，并乐于为他们挥霍钞票和热情。

所以，现在的营销决不仅仅是简单的产品、品牌的推广，它已经演变为企业与消费者的深度博弈。简单的一句话、一个故事岂能说服消费者？

不少3C产品的企业深谙消费者的这种转变，他们早已摈弃所谓的形式主义的调查研究，而是开始尝试着与消费者、员工、经销商一起工作，找到他们喜欢的沟通方式，找出那些真正让他们喜欢并且动心消费的亮点和理由，设计出符合他们所习惯的沟通路径和媒介载体，以他们喜闻乐见的方式来关注他们，而不是打扰他们。通过紧随时尚、倡导潮流从而引导消费需求、引导消费。

两把钥匙
打开3C产品的营销大门  
在3.0时代，这些企业常常喜欢用以下两种手法来引领市场：

一、科技引领时尚  时尚带动消费

几乎每一天，我们都在体验着科技带给我们生活的改变。科技对于3C产品的重要性尤其明显。在3C产品的设计过程中，许多企业将实用科技与时尚生活进行有效的结合，与广大消费者的个性化需要相结合，从而暗合消费需求又引领时尚消费潮流。

以手机为例，高科技带来了手机革命，使手机由单纯的通讯设备三星的炫影手机、滑盖手机、TCL的宝石手机、夏新的会跳舞的的手机、诺基亚的彩壳随身换手机等。此外，手机设置如64和弦、动物鸣叫铃声、人声铃声、以及后来的MP3铃声，手机里的游戏功能、MP3播放功能、摄像功能等各种新颖功能，都引发了消费者对于产品的追捧。

Dell电脑也在这方面作出了积极努力。它以前只注重工作功能，在2005年，戴尔主动研发、推出了Dell影音笔记本。使用者无需启动操作系统，用户只要轻按Media
Direct快捷键即可在数秒内访问笔记本电脑内存储的音乐、照片和电影。用户还可通过Media
Direct菜单管理闪存和USB存储器等设备中的资料。5合1媒体读卡器可支持数码相机和掌上电脑等设备使用的五种通用存储卡格式。这些科技带来的改变和便捷无疑增加了产品竞争力，吸引了消费者的目光。

二、传播价值理念  引导生活潮流

许多3C产品在进行产品传播时，已跨越了产品层面，转而提倡一种生活理念和价值观，迎合目标消费群的心理，进而对他们的消费行为进行引导。

早在2006年，全球第一部手机电影长片（长达93分钟）意大利纪录片《新爱的集会》就已面试，引起了不小的轰动，这部手机电影即是由诺基亚N90手机拍摄完成的；同年，诺基亚和亚洲探索频道(
Discovery
Channel)主办2006手机电影制作者大奖，让来自亚洲各地的手机用户展现他们的电影创作才华。2007年，诺基亚又通过“诺基亚手机电影炫影风潮”继续推动手机电影在国内的发展。

这一系列活动的举办，诺基亚除了宣传其产品的摄像功能之外，更提倡一种分享、发现的观念，通过这一事件，诺基亚N系列积聚了足够多的人气和关注度，从而在无形中影响了影像爱好者的消费选择。

LG手机的传播则在于广告的良好运用。大型中心城市的路牌覆盖以及韩国演艺明星的电视广告，使“Let’s
shine”“来次闪耀吧！”的口号深入人心，这一价值观念的号召增加了消费者对于产品的好感度，而电视广告歌曲引发了人们在网上搜索的热情，对于产品的推广更是推波助澜。事实上LG闪耀系列手机确实获得了不俗的市场表现。

所以在这个新竞争时代，我们只有主动引导消费，创造需求，采用全新的营销理念——营销引导消费且引导流行，企业才有可能为自己产品的营销运作抢占先机，塑造优势，增强竞争力！