数学命题?2003年对大众来说,是中国市场的一个周期峰顶。2003年,上海大众实现了39.6万辆销售量后,销量就一路下滑,2004年完成35.5万辆,2005年完成28.7万辆。
从2000年开始,尽管大众的市场总量仍然在不断提升,但是在中国汽车市场的份额一直处于下滑通道,2001年还占据中国汽车市场45%的大众,到2006年却只有17%的份额。
大众的中国危机,引起了大众人事的地震以及战略反思。2005年,大众中国新任的负责人范安德正式上任,就揭开了大众在中国市场的新篇章。
大众在中国市场份额的下滑有其必然的趋势,但也有大众自身的原因。
在早期进入中国市场的跨国汽车巨头中,克莱斯勒、标致都没有成功,大众一炮打红一直占据着中国市场的绝对优势。
跟着大众脚步,通用、本田、丰田、日产、福特等公司纷纷来到中国,适应中国市场需求的不同特点,依仗自身的产品和实力,大众在竞争日趋激烈的市场中,市场份额不断缩小。
但是,面对中国的汽车市场,大众在中国的长期市场优势得以养成的些许傲慢让其最后吃了苦头,在中国计划经济时代浸润多年而沾染了“国企病”也让其决策机制缓慢而不灵活。
而大众的桑塔纳、捷达在中国却“愈老弥坚”,附加价值严重过剩,过量的利润在某种程度上遮住了大众的市场眼光。
虽然2003年开始,大众中国业务经营出现了困难,但是,其总体利润水平在2005、2006仍无人能敌。2005年的5818.5万元,2006年的8791.2万元利润水平远远超出其他外资企业。
在前范安德时代,诸多媒体报道出来的大众中国不同人士对外的言论往往混乱而且不统一。
在这些纷乱矛盾的言论背后反映的是大众中国采购、产品、销售等方面的不确定性以及战略调整。
在产品策略上,大众中国曾经希望两个合资公司实行市场差异化区分,比如,上海大众生产A0、B级车型,一汽大众生产A、C级车型。这样双方就互相错开目标消费人群,避免恶性竞争,从而真正实现大众中国主导的全国产品一盘棋的战略。
但是,在一汽大众的捷达刚一推出,就与降价的桑塔纳“撞车”了。而今年新近推出的迈腾明显在市场上与帕萨特领驭互为竞争对手。
为此,大众在两个合资公司之间的车型分配上,由于各种原因,经常是犹豫不决,以致于耽误了车型推出的最佳时机。
不过,大众已经调整了最初的一汽大众、上海大众差异化产品分配避开竞争的考虑,而是在未来的时间里,上海大众和一汽大众将打破原有的产品分界,可以生产大众的全系列车型。
范安德终于来了,有人把范安德比作“成本杀手”戈恩,但是戈恩曾经力挽狂澜,救日产于危机水火,范安德能吗?
在最近回答记者关于一家外资厂商在中国市场的10%目标有什么看法时,范安德表示:如果他们的目标是10%,按照中国汽车市场现在的速度发展,我们就保证17%,这是简单的数学问题。